Neuromarketing: Disney conoce el poder de los Sentimientos

Aunque pueda parecer que la lista de oferta VoD que lanzan los diferentes players de este mercado está ya muy llena y que ya hay demasiadas opciones por las que los consumidores pueden pagar, lo cierto es que el mercado está en pleno crecimiento. La industria sigue creando nuevas ofertas para hacerse con unos consumidores que parecen cada vez más interesados en conectar con los contenidos de esta manera y cada vez menos de las formas clásicas.

En los próximos meses, de hecho, en el mercado estadounidense aparecerán bastantes nuevas plataformas que intentarán usar diferentes armas para conectar con la audiencia y llegar hasta ella (y que posiblemente no tardarán en llegar también a Europa, cuando no se estrenen ya directamente también en ese mercado). Muchas de ellas van a emplear sus títulos de siempre para conectar con esas nuevas audiencias.

Friends, la serie de televisión, se ha convertido hace unas semanas en material para una batalla por los derechos de emisión, batalla que ha ganado el gigante de la televisión tradicional que los posee y que los empleará para llamar la atención de las audiencias. No son los únicos que jugarán con esas armas. Disney usará como gran activo para conectar con las audiencias cuando lance Disney+, su plataforma de VoD, no tanto los nuevos estrenos como lo que ya tiene en biblioteca. Su gran activo serán sus títulos de siempre.

De hecho, Disney va a lanzar el servicio con 400 películas de catálogo y sus primeras novedades estarán vinculadas a sus grandes clásicos de los 90 o de los 80. No es una decisión tan sorprendente si se tiene en cuenta que, en los últimos años, Disney ha hecho caja en taquillas de medio mundo echando mano exactamente a eso: sus últimos grandes estrenos en películas han sido remakes de sus grandes clásicos, pasados por un tamiz actualizador (por ejemplo, en la tecnología empleada o cambiando dibujos animados por actores humanos).

¿Por qué estos contenidos van a ser piezas claves de Disney+? La clave está en lo que sienten los consumidores y en lo que posicionan en relación a estos contenidos. El secreto de su apuesta es la nostalgia. La prueba de este éxito podemos comprobarlo tras la última adaptación a la gran pantalla de los clásicos actualizados de ``La Bella y la Bestia`` o de ``El rey león`` que tras su reciente lanzamiento, está a punto de superar los 1.000 millones en taquilla.

Ahora mismo, Disney ya emplea de forma recurrente la nostalgia como vía para llegar al público adulto. Esos últimos estrenos de Disney no son solo películas para niños y hasta posiblemente se podría decir que no son películas creadas pensando en ellos. El gigante quiere atraer al público adulto, que va a verlas por interés propio y porque eran sus películas favoritas de infancia.

Con el estreno de Aladdin, por ejemplo, no era difícil encontrar dónde verla en VOS incluso en las ciudades con opciones de versión original más limitadas y los pases no terminaban hasta la media noche. Los espectadores van a verlas por el poder de la nostalgia y el poder de conectar con lo que les gustaba de su infancia.

El poder de la nostalgia en el Neuromarketing

Si en el cine le funciona, ¿por qué no iba a hacerlo en las plataformas de VoD? La estrategia de Disney+ está, por tanto, vinculada también muy poderosamente a ese punto. La cuestión no es solo una apreciación basada en la trayectoria del gigante y en lo que ha hecho hasta ahora en otras áreas, sino también en datos de estudio de mercado.

Un estudio de GlobalWebIndex ya dejaba claro que los consumidores van a conectarse a este servicio por el poder del Neuromarketing nostálgico. El 42% de las personas encuestadas reconocía que estaban dispuestos a darse de alta en Disney+ porque el contenido les recordaba su infancia. De hecho, aunque el contenido de Pixar tiene un poco más de tirón que la nostalgia como motivador para darse de alta (un 46% lo haría por esas películas), la nostalgia sí funciona mejor que el contenido de Marvel (que es motivo de alta para el 38%).

Un 35% de los espectadores reconoce además que si Disney planea una serie de remakes de sus historias se sentiría tentado a darse de alta. A eso se suma que los consumidores tienen una visión del servicio bastante 'elevada', por así decirlo. Creen que sus contenidos les gustarán a su familia (71%) y están dispuestos a pagar bastante dinero por hacerse con el servicio (un 60% pagaría hasta 20 dólares por Disney+, una cantidad más elevada de la que pagan por otros servicios).